Eine aktuelle Studie der Universität Toronto (siehe Link unten) analysiert das Quellenverhalten von ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity anhand von rund 1.000 Suchanfragen. Über alle Such-Intentionen hinweg liegt der Earned-Media-Anteil bei KI-Systemen deutlich höher als bei Google.

Besonders stark ist der Effekt bei sogenannten „Consideration Queries“ – also Fragen in der Entscheidungsphase wie „Welcher Anbieter ist besser?“ oder „Was ist das beste Produkt für…?“. Genau dort greifen KI-Systeme besonders häufig auf redaktionelle Drittquellen zurück.

Was heißt das für Unternehmen? Make Pressearbeit great again! Sie wird Teil der digitalen Auffindbarkeit. Denn wenn ChatGPT, Perplexity, Claude & Co. Antworten aus Medienartikeln, Tests und Fachbeiträgen synthetisieren, reicht es nicht, nur die eigene Website zu optimieren.

Unternehmen brauchen Inhalte, die auch außerhalb der eigenen Kanäle funktionieren:

→ relevante Themen und Fakten statt Werbe-Blabla
→ gut geschriebene Pressetexte
→ Einordnung, Belege und zitierfähige Aussagen

Die Studie zeigt außerdem: Social Content spielt bei KI-Antworten deutlich weniger Rolle als bei Google. KI-Systeme scheinen stärker auf redaktionelle Quellen zu setzen.

Bisher ging es in der Pressearbeit vor allem darum, Vertrauen, Reputation und Reichweite aufzubauen. Das bleibt. Neu ist: Relevante Medienpräsenz kann auch beeinflussen, ob und wie ein Unternehmen in KI-generierten Antworten vorkommt. Und da zählt nicht nur die DIE ZEIToder die WiRTSCHAFTSWOCHE, sondern auch Lokalzeitungen. (Natürlich nur die Onlineversionen!)

Die Grafik zu diesem Blogbeitrag zeigt, welche Arten von Quellen verschiedene Antwort- und Suchsysteme zitieren – je nach Suchintention. 3 Quellentypen werden unterschieden:

1) Brand = eigene Unternehmensquellen, z.B. Herstellerseiten, Shops, Produktseiten
2) Social = soziale oder nutzergenerierte Inhalte, zum Beispiel Foren, Reddit, YouTube, Community-Beiträge
3) Earned = redaktionelle Quellen, also klassische Medien, Fachmedien, Testportale, Reviews, journalistische Inhalte

Die wichtigste Aussage: KI-Systeme nutzen deutlich häufiger Earned Media als Google.

Besonders auffällig ist das bei sogenannten Consideration Queries, also Anfragen in der Entscheidungsphase, etwa „beste Laptops für Studenten“ oder „Welcher Mixer ist zuverlässiger“. Hier greifen KI-Systeme sehr stark auf redaktionelle Drittquellen zurück: Claude 86 %, GPT 78 %, Gemini 67 %, Perplexity 59 %. Google liegt hier bei nur 48 % Earned Media und nutzt viel mehr Social Content.

Heißt: Wenn Nutzer KI-Systeme für Vergleiche, Empfehlungen oder Kaufentscheidungen verwenden, werden Antworten stark von Medienberichten, Tests, Fachartikeln und Reviews geprägt.

Genau deshalb wird Pressearbeit wichtiger: Unternehmen müssen nicht nur auf ihrer eigenen Website gut erklären, was sie tun. Sie müssen auch in glaubwürdigen Drittquellen vorkommen.

Bei Transactional Queries, also Kauf- oder Abschlussabsicht, verschiebt sich das Bild: Hier nutzen KI-Systeme deutlich mehr Brand-Quellen. GPT liegt bei 60 % Brand, Claude bei 52 %, Perplexity bei 53 %, Gemini sogar bei 68 %. Das ist plausibel: Wenn jemand „iPhone 15 kaufen“ oder ähnliche transaktionale Fragen stellt, sind Hersteller-, Händler- oder Produktseiten besonders relevant.

Wer also in KI-Antworten vorkommen möchte: Mehr Pressearbeit UND eigene Kanäle weiter pflegen!

Link zur Studie: Chen et al., arXiv, Januar 2026 https://lnkd.in/dN93FQWw